导读：向零售银行转型已成为银行业发展的必然趋势。零售银行具备客户黏性强、抗周期能力突出等优势，无论是欧美成熟市场的富国银行、摩根大通，还是亚洲新兴市场的Kakao Bank，无不验证其战略价值。国内领先银行也已行动起来，从10家境内上市大型商业银行来看，零售金融业务条线总营收贡献平均占比约48.1%，市场表现最好的招商银行、宁波银行均为国内零售银行的发展标杆。

　　消费既是稳定经济增长的压舱石，也是推动经济高质量发展的动力源。目前，我国居民消费对经济增长的贡献率近40%，呈上升态势。在逆全球化背景下，增强消费对于拉动内需、促进经济增长的基础性作用日益增强。金融业依托于实体经济，更服务于实体经济。国家金融监督管理总局先后发布《国家金融监督管理总局关于金融支持恢复和扩大消费的通知》《关于发展消费金融助力提振消费的通知》，以推动金融脱虚向实。向零售银行转型已成为银行业发展的必然趋势。

　　零售银行具备客户黏性强、抗周期能力突出等优势，无论是欧美成熟市场的富国银行、摩根大通，还是亚洲新兴市场的Kakao Bank，无不验证其战略价值。国内领先银行也已行动起来，从10家境内上市大型商业银行来看，零售金融业务条线总营收贡献平均占比约48.1%，市场表现最好的招商银行、宁波银行均为国内零售银行的发展标杆。

　　缺乏发展基础和关键抓手

　　虽然国内银行机构不断探索零售转型思路，经营效率和管理水平有了很大提升，但总体而言，尚处于探索阶段，特别是多数中小银行及消费金融公司整体缺乏发展基础和关键抓手，在市场竞争中处于劣势的地位。缺乏增强客户黏性的方法和场景是其目前最大的短板。

　　与头部银行相比，部分零售银行缺少“场景+金融”的综合服务体系。如招商银行以“掌上生活”APP为主场，凭借本地生活等15个高频场景形成“一站式”服务闭环。截至2024年末，招商银行月活跃用户数量（MAU）达1.23亿，零售客户资产管理规模（AUM）同比增长12.05%。与之相比，部分零售银行在服务方法、情感连接方面明显处于下风，优质客户流失问题突出。

　　与互联网平台相比，部分零售银行缺少先入为主的非金融场景生态。如微信以其领先社交流量优势助力金融业务快速增长，实现低成本、高效率运营。支付宝依托电商逐步扩张，发挥连接职能，以高频支付场景为金融业务导流。部分零售银行虽也搭建线上入口，但仅提供单一存贷款服务，APP访问频度低，难以有效获取和留存客户。

　　在上有头部银行充足用户体量和强大数字生态“珠玉在前”，下有互联网平台忠实用户积累和非金融场景导流“黄雀在后”的情形下，部分零售银行高度依赖助贷机构。这虽然能够大幅提升获客效率，但是却抬升了流量成本，自主获客能力建设只能是镜花水月。

自有场景建设是必由之路

　　构建自有场景是零售银行实现客户留存与价值转化，进而提升核心竞争力的关键举措。

　　首先，构建自有场景能够提升客户体验，增强客户黏性。对银行而言，流量如同广阔市场中的客源线索，是开启客户大门的头把钥匙。在激烈的市场竞争中，若无流量作为支撑，银行难以与潜在客户建立有效连接。构建自有场景是银行流量经营的起点。而在成功触达客户后，精细化运营便成为关键环节。零售银行能够以客户体验创新为驱动，实现客户全生命周期陪伴，确保及时满足差异化需求，更好地提升客户体验。

　　其次，构建自有场景能够降低流量成本，推动利率下行。一方面，通过精心打造覆盖客户生活、消费等多元场景，零售银行能够深度嵌入客户日常经济活动之中。此举措摆脱了银行机构对第三方平台的过度依赖，显著降低了流量成本。据调研，流量成本占总成本的比例在8%左右，居高不下。另一方面，流量成本的有效降低使得银行在资金运营方面拥有更多的灵活性。银行能够将节省下来的成本投入到优化资金配置中，为推动利率下行创造有利条件。

　　最后，构建自有场景能够获取数据优势，提升风控能力。融入客户日常生活场景能够让零售银行更直接、精准地收集一手数据，涵盖消费偏好、行为习惯、资金流动等多维度信息，相较于依赖外部数据源，具有更高的完整性、准确性与实时性，一定程度上克服了与互联网平台竞争中的数据短板，并降低了数据成本。同时，通过更精准地勾勒出客户风险画像，预判潜在风险点，银行在风险识别、评估与预警等环节能够更加及时、准确、全面，降低了风险成本。

路径与建议

　　零售银行构建自有场景，重点是围绕流量、黏性和口碑三要素，通过精细化运营激活和维护用户全生命周期价值，形成从流量引入到黏性培育，再到客户价值转化的良性闭环。具体建议如下：

　　在既定法规框架下支持自有场景构建。由于牌照经营范围等限制，零售银行要构建自有场景，需要宽容度，被允许在现有既定法规框架下探索自有场景构建的合规合理方式。总体方向原则上，零售银行构建自有场景需符合监管规定：一是构建场景不能向非银行金融机构和企业投资；二是构建场景应服务于金融主业；三是场景服务与金融业务不能强制嵌套和搭售；四是充分信息披露，保障客户的知情权和选择权。在四项原则的基础上，应当支持鼓励零售银行通过引入或联合第三方共建等方式，实现自有场景下多元化客户经营。

　　以客户为中心，推进全场景生态融合。一是在内容上，锁定“高频刚需”场景。通过引入或联合第三方餐饮、商超、汽车、生活类APP等，围绕吃、穿、住、行、用等“高频刚需”场景实现客户留存，培育忠实客户。二是在价值上，锚定聚合优势。在零售银行无法经营实体的前提下，充分发挥其“中立连接”优势，聚合多元场景，通过联名合作、实物兑换、专属折扣等给予客户独有的价值体验和感知，实现长期留存。三是在经营上，围绕“细分领域”做出品牌效应。零售银行可结合自身客群特征、业务优势、生态优势开展特色专营化经营，围绕某一或某几个专业细分领域打造“金融+生活”的场景服务品牌，形成特色化品牌效应，实现流量经营带动价值转化的良性循环。

　　以场景为依托，提升主业闭环竞争力。在构建自有场景、实现自主获客的基础上，零售银行可依法合规地利用场景内消费行为、交易流水、社交互动等数据，构建动态风控模型与用户价值评估体系。贷前融合软信息评估信用等级与额度；贷中实时监测资金流向，识别异常交易行为，及时触发风险预警；贷后基于用户活跃度预判还款能力，提供个性化解决方案。零售银行要补齐与互联网平台零售金融业务风控数据的短板与差距，提升零售金融业务的竞争力。

　　综上所述，通过构建自有场景、夯实自营能力、明确实践路径，零售银行才能真正实现全业务链条自主管理，提升客户服务能力和价值转化。与此同时，在保障客户服务体验的同时，零售银行要确保质价相符，真正达成物有所值乃至物超所值的服务感受，践行以客户为中心的理念，切实保护金融消费者权益，赢得客户的长期信赖与支持。

　　（作者系国家金融与发展实验室特聘研究员，北京立言金融与发展研究院党支部书记、主任）